Pesquisa de audiência precisa ser mais do que um ato de fé

“Você acredita no IBOPE?”. Esta pergunta é recorrente no mercado e demonstra que, para muitos, a relação com dados não vem necessariamente de uma análise técnica, mas de um ato de fé. Muitos dizem desconfiar quando, na verdade, estão apenas insatisfeitos com a posição que suas emissoras ocupam no ranking de audiência. Em casos assim, a desconfiança não vem exatamente de uma crítica ao método empregado pelo IBOPE, que, por sinal, é desconhecido por boa parte dos profissionais de rádio e TV.

Há também quem duvide de pesquisas por conta de gostos pessoais. Os fãs da CazéTV, chamados cazeístas, que o digam. Funciona assim: se o veículo que eu venero não está em primeiro lugar na pesquisa, então a pesquisa está errada. Trata-se de uma relação semelhante à que fãs de políticos têm com levantamentos de intenção de voto.

Nesse mundo cada vez mais on demand, em que desagradar é pecado mortal, muitos só aceitam aquilo que confirme o pensamento que já possuem. Qualquer número que confronte o cenário existente apenas em suas próprias cabeças vira algo a ser questionado, mesmo que venha de institutos tradicionais que empregam métodos reconhecidos em todo o mundo.

E, diante da falta de conhecimento técnico de que falei inicialmente, vale tudo para contestar, inclusive gerar argumentos em sites como o ChatGPT que, como sabemos, não são ferramentas de fact-checking, muito menos oráculos. São primordialmente plataformas de criação e, por isso, não se furtam a inventar citações que nunca foram ditas, dados que nunca foram aferidos e premissas que nunca foram verdadeiras.

Aliás, o próprio ChatGPT avisa em seu site que “pode cometer erros” e recomenda “conferir informações relevantes”.

Deixo claro que o presente artigo não é uma defesa do IBOPE ou de qualquer outro instituto em particular. É, isso sim, uma defesa da necessidade de análises e dados independentes, ou seja, produzidos fora dos próprios veículos de comunicação.

O bate-boca que vimos nas redes sociais durante a Copa do Mundo mostrou no que o mercado de mídia se transforma quando alguns deixam as pesquisas independentes de lado: uma grande feira livre onde todos gritam dizendo ser os maiores e os melhores, buscando chamar atenção, mas ninguém se escuta.

Existem três categorias de dados: os primários (first-party data), gerados pelos próprios veículos; os secundários (second-party data), quando esses dados são compartilhados diretamente com um parceiro, como um agregador de rádio, por exemplo; e os terciários (third-party data), coletados por empresas especializadas, entre elas os institutos de pesquisa.

É óbvio que os dados primários são importantíssimos. Eles podem incrementar análises internas, demonstrar entregas comerciais e enriquecer o pós-venda. Além disso, servem de insumo para os responsáveis tanto pelos dados secundários quanto pelos terciários. O problema maior está em valer-se apenas e tão somente deles para defender o próprio desempenho.

Recentemente, Fábio Coelho, presidente do Google no Brasil, fez um post celebrando os resultados que o canal de YouTube CazéTV alcançou globalmente no YouTube, que pertence ao Google, durante a Copa do Mundo. A única fonte empregada pelo executivo foram os dados do próprio YouTube.

Além de carecerem de isenção e auditoria, esses números não são comparáveis aos de qualquer concorrente direto ou indireto, já que a forma como o alcance é contado pelo YouTube não é a mesma utilizada por qualquer outro veículo. Em resumo: o YouTube falou que bateu recorde em si mesmo, segundo dados que ele próprio gerou, sabe-se lá Deus como.

E sem isenção e comparabilidade, como cravar a liderança de alguém? Pior: como decidir onde anunciar ou não?

Esse tipo de confusão só interessa a monopólios, como os das big techs.

O conceito de adição midiática, que cunhei para explicar que as mídias se somam, e não acabam umas com as outras, também se aplica à mensuração de audiência. Cada forma de produzir, distribuir e consumir conteúdo possui uma dinâmica própria, ainda que possa ser combinada com outras. E cada dinâmica origina formas diferentes de coletar e analisar dados.

Não existe pesquisa perfeita, afinal, pesquisa é uma atividade humana e o ser humano não é perfeito. Qualquer método tem suas virtudes e limitações. O que deve existir é o uso complementar dos métodos de pesquisa, da mesma forma como existe o uso complementar das mídias.

Também deve sempre existir a pesquisa independente, pois é ela que permite comparabilidade e traz maior segurança para quem faz e investe em comunicação.

Quando faltam dados independentes, sobram versões que cada um conta de si mesmo.